Cara Viral Menurut Jonah Berger di Buku Contagious

Aktif di TikTok dalam beberapa bulan ini membuat saya penasaran, kenapa konten saya ada yang cepat sekali viral, ada yang tidak. Ternyata pertanyaan saya ini terjawab di buku Contagious, karya populer seorang profesor pemasaran di Wharton School di the University of Pennsylvania bernama Jonah Berger.

Memahami cara suatu konten menjadi viral tentu penting untuk seseorang yang bekerja di bidang pemasaran. Namun di tengah pandemi saat ini dimana masyarakat dipaksa untuk makin lekat beraktivitas di dunia digital, maka tak hanya dunia marketing saja yang butuh viral agar perusahaan cuan. Kampanye layanan masyarakat, karya jurnalistik, kampanye charity pun butuh viral untuk memberi dampak yang besar.

Contagious by Jonah Berger

Berger menjelaskan ada enam elemen yang menyebabkan suatu produk ataupun konten atau campaign viral dibandingkan dengan yang lainnya:

  1. Social Currency. Ini maksudnya adalah ketika kita share sesuatu, hal tersebut bisa membuat kita terlihat keren. Berger memberi contoh sebuah merk blender yang viral saat itu: Blend It. A blender may not appear so interesting but highlighting just how powerful it is by wary of having it mash-up on an Apple MacBook make it appear a whole lot more interesting—and hence more worthy of sharing.
  2. Triggers. Top of mind, tip of tongue. Ini terkait sama stimulus di sebuah lingkungan yang diasosiasikan pada sebuah fenomena dan ini mengingatkan kita sama hal tersebut. For example, peanut butter is highly associated with jelly, and so the mention of the former often ‘triggers’ the thought of the latter. Ide, produk dan perilaku yang secara natural diasosiasikan dengan pemicunya (trigger-nya) yang kita temui lebih sering, akan lebih memungkinkan untuk diingat, sehingga memperbesar kemungkinan keduanya dibicarkan dan menyebar luas. Natural associations seringkali adalah yang terbaik; tetapi keterkaitan antara hal yang sebetulnya tidak nyambung bisa juga dibangun melalui iklan yang cerdas. Misalnya Kit-Kat dengan slogan ‘ada break ada Kit-Kat’ yang membuat Kit-Kat selalu ada menemani waktu break.
  3. Emotion – when we care, we share. Dalam hal emosi, sesuatu yang membangkitkan emosi baik positif atau negative (seperti rasa kagum, semangat, marah dan kegelisahan) akan lebih mungkin dibagikan dan tersebar luas; sementara suatu hal yang tidak terlalu membangkitkan emosi (seperti kesedihan dan kebahagiaan) cenderung lebih sedikit kemungkinan untuk dibagikan. Mungkin ini menjelaskan kenapa IG Story mama Feli bisa cepat viral. Selain karena melibatkan anak Presiden juga sih fufufu.
  4. Public – built to show, built to grow. When it comes to public, this refers to how prevalent something is in the public eye. Sesuatu yang terlihat jelas lebih mungkin dibicarakan dan diikuti daripada yang eksklusif/privat. However, there are ways to bring private phenomena into the public sphere. For example, donating to a charity tends to be a rather private affair. However, both the Movember movement in support of colon cancer (featuring the highly conspicuous mustache), and Lance Armstrong’s Livestrong campaign in support of cancer (featuring the yellow wrist-band), managed to bring charitable support into the public sphere, thus contributing to the success of these campaigns.
  5. Practical Value – news people can use. Hal yang bermanfaat tentu akan cenderung lebih mungkin dibagikan daripada yang tidak. Ini menjelaskan mengapa artikel terkait kesehatan dan pendidikan dibagikan secara luas. It also explains why an otherwise nondescript video about shucking corn (called ‘Clean Ears Everytime’) went viral on YouTube.
  6. Stories – information travels under the guise of idle chatter. When it comes to stories, this refers to the fact that people tend to enjoy telling and hearing stories. Maka ide, produk dan kampanye yang dibalut narasi menarik akan lebih mungkin dibagikan daripada sekedar informasi biasa. Google’s ‘Parisian Love’ commercial, The Dove ‘Evolution’ commercial, and Panda’s ‘Never say no to Panda’ campaign are all good examples of products being wrapped in compelling narratives.

Kesimpulannya, buku Berger ini menarik sekali. Dia menggunakan studi akademis dan contoh-contoh dunia nyata yang mantap untuk membantunya membuktikan pendapatnya. Tak satu pun dari teori di sini baru bagi mereka yang menggeluti industri pemasaran/periklanan. Meskipun demikian, Berger mengeksplorasi subjek ini dengan sangat teliti, dan poin-poinnya berharga untuk dipelajari. Benar-benar bacaan yang menyenangkan tentang subjek yang menarik.